Es marzo de 2020 y llevas 3 meses implementando tu plan de marketing y comunicación del año. Todas las acciones previstas, mejor o peor, van tomando su ritmo, empiezas a ver sus resultados y, según cuál sea tu sector, te estás preparando para la campaña de verano, estás organizando la próxima feria o estás analizando los resultados de la última campaña de marketing digital para mejorar la próxima.

Y de pronto, estalla una pandemia mundial y todo eso que tenías entre manos deja de ser urgente e importante. Todo se ve empañado por una nueva realidad que nunca antes habíamos vivido y que pone nuestros planes y previsiones patas arriba. ¿También nuestra marca?

En un primer momento pensamos qué vamos a hacer, cómo vamos a paliar esta situación de forma que perjudique lo menos posible al negocio, cómo vamos a proteger a nuestros trabajadores, … Son muchos los pensamientos que nos sobrevienen en una situación como esta. Y son muchas las decisiones que se pueden tomar. Pero hoy quiero hablaros de la gestión del valor de marca en tiempos de crisis. Porque la marca, como cualquier otro activo de la empresa, también tiene que cuidarse y debe ocupar su espacio en la gestión de crisis de cualquier empresa para no perder el ritmo, para no quedarnos atrás… ¿Cómo? Sigue leyendo.

Como marcas, lo primero que tenemos que interiorizar es que las crisis son una oportunidad para reforzar nuestra propuesta de marca, diferenciarnos de la competencia y reconectar con nuestro público objetivo. No, no es el momento de parar. Dejemos el inmovilismo para otro momento. Hay poco tiempo para pensar, pero créeme que merece la pena activar todos nuestros mecanismos de branding para poner en marcha acciones nuevas readaptando nuestro plan de marketing y comunicación con flexibilidad, planificación y previsión.

Empecemos por el principio: los mensajes. Esas palabras que lanzamos a nuestros públicos tienen que transmitir unidad, solidaridad y positivismo. Las marcas que pretendan seguir como si nada hubiera pasado, bombardeando con el mismo tono y los mismos mensajes comerciales de siempre, verán perjudicada su salud de marca a medio-largo plazo. En el otro lado están aquellas que se atreven a modificar su discurso (siempre alineado con su propuesta de valor, no lo olvidéis) con campañas de comunicación creativas, útiles y relevantes para el público. Aquí algunos ejemplos de marcas que lo están haciendo muy bien:

Tous – “Bienvenido al mejor lugar del mundo: tu madre”

Con motivo del Día de la Madre (próximo 3 de mayo), Tous lanza esta emotiva campaña cuya pieza central es un vídeo protagonizado por mujeres reales que han dado a luz durante la cuarentena para poner en valor “su valentía y sacrificio en estos duros momentos, sin olvidar que, a pesar de todo, siempre hay vida y luz para la esperanza”. La marca regalará una joya a estas mujeres que han sido madres durante este excepcional periodo.

Turespaña – “España te espera”

Uno de los sectores que más va a sufrir esta crisis es el turístico, que en España supone el 12% del PIB. Entre otras acciones, Turespaña, organismo dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ha lanzado la campaña “España te espera” buscando sensibilizar a la población española de la importancia de quedarse en casa hoy para poder reactivar el turismo nacional mañana.

Nike – “Play inside, play for the world”

Con este conciso mensaje, Nike desarrolla una de sus diferentes acciones en redes sociales para mostrar su solidaridad. La marca americana hace un llamamiento a sus consumidores para que se mantengan en casa como medida de contención del virus: “Juega dentro, juega para el mundo”. Y lo ha hecho de la mano de sus mejores embajadores: los atletas a los que patrocina en todo el mundo.

 

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Now more than ever, we are one team.⠀ #playinside #playfortheworld

Una publicación compartida de nike (@nike) el 21 Mar, 2020 a las 7:00 PDT

Si hay algo que los ejemplos anteriores comparten es la capacidad de las tres marcas para adaptarse con flexibilidad, planificación y previsión al momento que nos está tocando vivir en todo el mundo. Al fin y al cabo se trata de vencer la parálisis y apostar por acciones que den vida a la propuesta de marca y conecten emocionalmente con nuestro público. Otra fórmula de hacerlo, más allá de las acciones de comunicación, son las acciones solidarias. Son muchas las marcas que han puesto sus servicios a disposición de las necesidades derivadas del virus.

Inditex – “Aunque los océanos nos separen, nos une la misma luna”

El gigante gallego del retail ha puesto su capacidad logística a disposición del gobierno y ha realizado múltiples donaciones valoradas en más de 60 millones de euros: mascarillas, respiradores, guantes, pantallas faciales, EPIs, …

Cabify – “Cabify envíos”

La VTC española acaba de poner en marcha un nuevo servicio de envío de paquetería para particulares y empresas mientras dure el Estado de Alarma. Realizará todos aquellos envíos que quepan en los maleteros de sus coches, inicialmente solo en Madrid, respetando todas las medidas de seguridad.

Airbnb – “Esto lo superaremos juntos”

Porque las experiencias de ocio y disfrute han cambiado, Airbnb ha decidido ofrecer sus experiencias a través de Zoom: talleres, clases, actividades y tours online. Ahora podremos viajar y aprender desde el sofá de casa. 

Me encantaría seguir poniendo ejemplos brillantes de cómo las marcas están mostrando su lado más humano demostrando que conocen a las personas que están al otro lado: su público. Por eso no me resisto a poneros otras acciones que merece la pena conocer:

• Dove muestra la belleza real de los profesionales sanitarios. No olvidemos su propuesta de valor “belleza real”. Me encanta.
• La agencia de publicidad Shackelton lanza “The 200 Challenge”, una iniciativa para concienciar sobre la importancia de mantener la distancia social con la que animan a las marcas a separar las letras de sus logotipos. Zara, El Mundo, Telefónica, Air Europa, El Corte Inglés y otras muchas otras ya lo han hecho, ¿a qué esperas?
• Estrella Galicia se anima a crear su propia tienda online. ¿Cuándo mejor que ahora para apostar fuerte por el ecommerce?
• BlaBlaCar lanza BlaBla Help, una nueva app que conecta voluntarios con personas que necesitan ayuda para comprar. Lo hace tras indagar en las necesidades reales de las personas durante esta crisis. ¡Brillante!
• Zara no ha dudado en la elección de localización para su nueva campaña Primavera-Verano: la casa. De nuevo nos demuestran cómo ponernos en los zapatos de nuestros clientes es siempre la mejor fórmula para generar acciones eficaces y tractoras.
• El Ganso se convierte en marketplace y abre su ecommerce a terceros que necesiten vender sus productos online. Priorizarán a empresas españolas que tengan un proyecto sostenible. La crisis nos está demostrando el poder de la colaboración.
• Y si el mastodonte del marketing, Procter&Gamble dice que “no es momento para estar off”, hagámosle caso.